La double peine pour les influenceurs africains (rapport)

 Avec YouTube, TikTok ou encore Instagram, la monétisation directe est limitée à quelques pays africains et à des tarifs réduits, ce qui contraint les influenceurs locaux à se tourner vers les partenariats et les contenus sponsorisés. Un marché que l’IA commence déjà à orienter vers les influenceurs virtuels. 

Déjà freiné par l’absence de monétisation directe sur certaines plateformes comme YouTube, TikTok et Instagram, le marché de la création de contenu en Afrique doit désormais composer avec l’apparition des influenceurs virtuels générés par l’intelligence artificielle (IA) qui pourraient impacter négativement la capacité de leurs homologues humains à générer des revenus, souligne un rapport publié le 27 mai 2024 par Ecofin Pro, la plateforme de l’agence Ecofin dédiée aux professionnels.

Intitulé « Création de contenus en Afrique : les défis de la monétisation directe », le rapport rappelle que la valeur du marché mondial de la création de contenu devrait atteindre 470 milliards de dollars en 2027 contre 250 milliards en 2023, selon les estimations de la banque d’investissement américaine Goldman Sachs.

En Afrique, ce marché devient de plus en plus visible. Les créateurs de contenus, notamment les influenceurs (créateurs dont le contenu a pour objectif d’orienter les décisions d’une audience), ont fait l’objet d’une grande attention.

En plus d’être impliqués dans la promotion des événements d’envergure comme la Coupe d’Afrique des Nations 2023 et d’intégrer les stratégies de communication des grandes marques, les créateurs de contenus ont également attiré l’attention des régulateurs et des autorités fiscales africaines. Plusieurs pays, dont le Kenya et le Cameroun, imposent déjà des taxes sur les revenus qu’ils génèrent, ce qui montre qu’une économie se met en place dans ce secteur.

La rémunération directe constitue l’une des principales sources de revenus des créateurs de contenus. Essentiellement présente sur les réseaux sociaux, c’est une pratique permettant aux créateurs de contenus de recevoir une rémunération proportionnelle à l’audience attirée par leur contenu. Dans les faits, les réseaux sociaux partagent une partie de leurs revenus publicitaires avec les créateurs de contenus.

Les principales plateformes qui offrent une monétisation directe de contenu sont YouTube, TikTok, Facebook, Instagram et X (ex Twitter).

La monétisation directe, un processus compliqué en Afrique

Le rapport indique cependant que la rémunération directe de la création de contenu en Afrique est compliquée. D’autant plus que la plupart des réseaux sociaux ne prennent en compte que peu de pays africains. Par exemple, YouTube ne prend en compte que 13 pays sur les 55 que compte le continent. Il s’agit de l’Algérie, l’Egypte, le Ghana, le Kenya, la Libye, le Maroc, le Nigeria, le Sénégal, l’Afrique du Sud, la Tanzanie, la Tunisie, l’Ouganda et le Zimbabwe.

Dans les pays agréés, les créateurs de contenus sur YouTube reçoivent un pourcentage du montant payé par l’annonceur pour 1000 vues. Mais même dans ces pays couverts, les créateurs de contenus doivent composer avec d’autres difficultés : leurs rémunérations sont indexées sur les tarifs versés par les annonceurs dans chaque pays où leur vidéo est vue. S’ils ciblent l’Afrique, les revenus sont plus faibles (les frais payés par les annonceurs pour 1000 vues sur YouTube vont de 2,11 $ en Egypte à 10 $ en Afrique du Sud) alors que s’ils ciblent des pays comme l’Australie, les Etats-Unis et le Canada, où les annonceurs paient respectivement 36,21 $, 32,75 $ et 29,15 $ pour 1000 vues sur YouTube.  

Pour ce qui est du réseau social X (ex-Twitter), les vues de tous les comptes certifiés (la certification est payante) sont rémunérées, mais les revenus sont uniquement reçus sur un compte de la plateforme Stripe, une société américaine destinée au paiement par Internet pour les professionnels… qui est inaccessible en Afrique.

Des influenceurs virtuels pourraient remplacer les humains

TikTok n’a pas, quant à lui, encore lancé de modèle de rémunération en Afrique. Pour le moment, les seuls pays éligibles pour rémunérer du contenu sur la plateforme chinoise sont les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Italie, la France et l’Espagne.

La plupart des comptes « africains » qui arrivent à monétiser leurs contenus sont créés depuis l’un de ces pays.

Dans le cas de Facebook, seuls l’Egypte, le Maroc et l’Afrique du Sud sont pris en compte.

Instagram permet la monétisation depuis 39 pays africains. Sur cette plateforme, les rémunérations sont également déterminées en fonction de ce que paient les annonceurs pour 1000 vues par pays.

L’influenceuse virtuelle brésilienne Lu do Magalu compte 12 millions d’abonnés sur Facebook, 6,4 millions sur Instagram et 7,2 millions sur TikTok.

Ces difficultés de monétisation directe auxquelles sont confrontés les créateurs de contenus africains sur les réseaux sociaux les obligent à accorder une place majeure aux partenariats et aux contenus sponsorisés. Cette source de revenus est pourtant menacée par l’intelligence artificielle.

S’il est vrai que les créateurs de contenus peuvent utiliser l’IA pour augmenter leur productivité, il n’en demeure pas moins que cette technologie peut réduire leur capacité à générer des revenus. En effet, des influenceurs virtuels sont de plus en plus présents sur les réseaux sociaux. Avec des avatars et du contenu totalement générés par l’IA, ces personnages totalement numériques et fictifs ont réussi à conquérir les réseaux sociaux sans que la différence ne soit faite, dans un premier temps, avec des comptes d’influenceurs humains. Plusieurs services proposent déjà à tous les internautes la capacité de créer un avatar virtuel grâce à l’IA. Si pour le moment, le coût élevé du service empêche sa propagation à grande échelle, il est désormais possible pour les marques de créer des ambassadeurs et des influenceurs virtuels, et d’avoir ainsi moins besoin des services de créateurs de contenus et autres influenceurs humains.